Рынок госзакупок — стагнирующий. Количество и общая сумма тендеров не растёт, а состав участников закупок ежегодно обновляется. Предприниматели и компании видят в тендерах потенциальный канал продаж, пытаются зайти в эту сферу, но не могут удержаться на плаву из-за возникающих сложностей. На смену им снова и снова приходят новички.

Один из барьеров на пути в тендерах — сложность законодательства. Правила госзакупок закреплены в подробном, но не вполне понятном 44-ФЗ «О контрактной системе…». На заре развития Журнала (тогда ещё — Справочной) Контур.Закупок его первый редактор создала цикл статей «44-ФЗ простым языком». Эти 14 публикаций помогли разрушить тот самый барьер.

Шло время. Обновлённые статьи продолжали генерить трафик и выручку, но никак не продлевали контакт с читателем. Пользователи приходили на статью, читали и уходили. В мае 2024 второму редактору Журнала пришла идея — сделать из цикла лид-магнит, который как-то усилит наш контент-маркетинг. Я этой идеей загорелся, но нужно было найти внятное обоснование «хотелке».

Мы хорошо подумали и выделили три сценария использования лид-магнита:

• Пополнение базы дайджеста. Регулярная рассылка создаёт дополнительные точки касания с целевой аудиторией — позволяет разносить статьи и видео, которые не продвигаются органически, вовлекать подписчиков во взаимодействие с брендом и двигать их по воронке. Формы подписки со стандартным призывом «Подпишись на дайджест» работали плохо: база рассылки не прирастала. Это стоило исправить, чтобы привлекать и удерживать больше поставщиков.

• Увеличение количества регистраций на экспертные вебинары. Периодически мы проводим эфиры по теме закупок. Одной лишь качающей темы и факта, что вебинар бесплатный, не всегда достаточно для успешности мероприятия. Лид-магнит может увеличить конверсию в регистрацию.

• Коммуникация с ключевыми партнёрами и клиентами. Команда Контур.Закупок регулярно ездит на отраслевые мероприятия. Хорошо, если у нашей делегации будет с собой какой-то ценный и запоминающийся атрибут бренда.

Во-многом из-за третьего сценария решили, что лид-магнит нужен именно в формате книги. Но так как к ближайшему «Иннопрому» мы явно не успевали, решили в спокойном темпе создать pdf-версию лид-магнита и попробовать закрыть первые два сценария. А после, если будет ресурс, адаптировать книгу под печать в типографии.

Аудиторию книги поделили на два сегмента:

1. Новички в торгах — предприниматели, которые ищут в интернете какой-то источник понятной и достоверной информации о том, как устроены тендеры, как начать в них участвовать и получить первую прибыль.

2. Опытные поставщики — предприниматели и тендерные специалисты, которые далеко не впервые участвуют в тендерах, но всё равно сталкиваются с трудностями. Например, когда подтверждают опыт исполнения контрактов или происхождение товара.

Объединю кучу задач в два этапа и пробегусь по каждому.

Этот этап занял около двух месяцев, с перерывами на другие задачи. Я продумал структуру, распределил все статьи цикла по трём разделам — от базы-базы до нюансов торгов — и адаптировал под новую «сюжетную» канву.

Некоторые статьи, например первую, почти полностью переписал. Фактуру для пары книжных глав взял из других материалов за пределами цикла. Короче, пришлось попотеть, чтобы книга получилась полезной, не перегруженной и затронула при этом все основные аспекты 44-ФЗ.

После того как закончил с текстом, обратился за помощью к интернет-маркетологу. Вместе мы подготовили странички с рекламой услуг и сервисов для поставщиков. Дополнительно в тексте, где было уместно, предусмотрели гиперссылки на продуктовые страницы.

Перед тем как задизайнить книгу, её скрупулезно проверила эксперт в сфере тендерного законодательства. После пары итераций правок текст был готов к вёрстке.

Этот этап оказался самым длительным и занял почти три месяца, но результат превзошёл ожидания.

Наш дизайнер создала обложку, оглавление и первые странички книги. Мы утвердили концепт и постепенно, в несколько подходов, сверстали книгу. Готовый макет вычитали и выгрузили в облако.

Мы решили проверить книгу в первом сценарии — в течение двух месяцев попредлагать её за подписку на дайджест и посмотреть, что получится.

Для распространения лид-магнита создали лендинг и приветственное письмо, в котором отдаём пользователю книгу и рассказываем о дайджесте.

Механика дистрибуции стандартная:

1. Пользователь переходит на страницу
2. Оставляет имейл в специальной форме
3. Открывает велком-письмо
4. Нажимает кнопку «Получить книгу»

Нам удалось реализовать DOI-сценарий в одном письме, поэтому по клику на кнопку пользователь сразу попадает на страницу с книгой и становится подписчиком дайджеста.

Чтобы аудитория узнала о книге, мы запланировали и реализовали кучу активностей.

Мы регулярно отслеживали статистику и видели, что каждые две недели база дайджеста прирастала на 400, 500 и даже 600 пользователей. Вот циферки по итогам первых двух месяцев продвижения книги, когда были запущены все представленные активности.

Конечно, здесь есть о чём подумать. Например, о том, почему до письма доходят только 84% оставивших имейл и почему почти 6% открывших письмо в итоге не подтверждают почту. Но в целом показатели супер — мы не ожидали, что книга вызовет такой большой интерес.

Большинство активностей по привлечению подписчиков мы не стали отключать, и на конец октября 2025 база дайджеста пополнилась почти на 9 тыс. имейлов. Конверсии, доли жалоб и отписок остались примерно на том же уровне, а темпы прироста подписчиков не падали.

Вот почему книга могла заинтересовать столько пользователей:

• Тема, релевантная как новичкам в торгах, так и опытным участникам закупок. Не самый частый кейс в контент-маркетинге: обычно у контент-проекта более-менее конкретная аудитория.

• Интерес к теме, подтверждённый одноимённым циклом статей: первая его часть — самая популярная статья Справочной за 2023.

• Крайне высокая ценность: 44-ФЗ — главный закон, по которому работают поставщики. А лид-магнит пересказал его практически полностью, без канцелярита, легко и по существу.

Несколько заметок «на полях» — о создании и продвижении лид-магнита:

• Важно критически оценивать цель и роль лид-магнита в контент-маркетинге. У Закупок, например, были и есть более приоритетные контент-проекты. Книга стала для команды факультативным, во-многом творческим и имиджевым проектом. Поэтому делали её, не торопясь, и стремились создать продукт, который будет работать вдолгую, в том числе на PR бренда. Когда-нибудь мы проверим и третий сценарий продвижения книги, связанный с распространением её печатной версии.

• Если не целиться в имиджевую составляющую, можно делать лид-магнит проще. Например, не заморачиваться с преамбулой и упростить верстку. В сфере контент-маркетинга есть куча примеров pdf-гайдов и книг, сделанных на коленке. И я почти на 100% уверен, что работают они не хуже.

• Стоит подумать о том, как обновлять лид-магнит, ещё при проработке концепции. Мы один раз актуализировали книгу из-за изменений в законе — переписали главу о нацрежиме, добавили интерактивное оглавление и форму для сбора ОС. В целом актуализация оказалась не сильно сложной, но требовала перевёрстки макета.

• Полезно исследовать аудиторию лид-магнита. Из формы ОС мы потихоньку собрали 50 ответов — не очень репрезентативно, но хотя бы что-то. Таким образом выяснили, что большинство опрошенных готовы рекомендовать книгу своему окружению (NPS 66%) и высоко её оценивают в части доступности материала, пользы от прочтения и визуальной составляющей.

• Есть риск зацепить не ту ЦА. Из того же опроса мы узнали, что около половины респондентов работают или планируют работать на стороне заказчика. Это повод переосмыслить позиционирование книги под более релевантную аудиторию.